VERONA — Il vino non esce dal carrello degli italiani, ma cambia faccia. Meno litri, più selezione, più attenzione al prezzo quando la bottiglia promette identità, freschezza, riconoscibilità. La fotografia scattata da Circana e presentata a Vinitaly racconta un 2025 da circa 3,2 miliardi di euro nella grande distribuzione, con 736 milioni di litri venduti, un valore quasi stabile e volumi invece in flessione. Non è una semplice oscillazione statistica: è il segnale di un mercato che sta smettendo di vivere solo di presenza a scaffale e promozioni, e che oggi chiede ai produttori di spiegare meglio il senso della propria offerta.
Nel dettaglio, vini e spumanti chiudono il 2025 con un calo dello 0,5% a valore e del 2,7% a volume, mentre il prezzo medio sale del 2,3%. Circana legge questo passaggio come un mercato sotto pressione sui volumi ma ancora capace di difendere il valore, perché una parte dei consumatori sceglie meno bottiglie ma più mirate, spesso collocate nelle fasce medio-alte. È il punto chiave della fase attuale: il vino non sparisce, si seleziona.
E c’è un altro elemento da non trascurare: il vino, pur dentro la logica della Gdo, continua a mantenere una specificità rispetto ad altri comparti del largo consumo confezionato. La pressione promozionale resta al 35,9%, la quota valore del discount al 17,9% e quella della marca del distributore all’11,8%, livelli che mostrano come il comparto non sia ancora riducibile a una pura guerra di prezzo. Ma proprio per questo, quando i volumi arretrano, il problema diventa più serio: significa che non basta più essere convenienti, bisogna essere desiderabili.
La vera notizia è la premiumizzazione: il mercato perde litri, ma cerca bottiglie migliori
L’aumento del prezzo medio non racconta solo inflazione. Nelle slide Circana il vero motore è l’“effetto mix”: sono gli stessi consumatori a spostarsi verso bottiglie mediamente più care. Nel formato da 0,75 litri, i vini sotto i 5 euro — che pesano ancora per il 79% dei volumi — scendono del 2,4%. Sopra i 5 euro, invece, i volumi salgono del 2,1%; oltre i 10 euro, la crescita arriva al 4,2%. È qui che si misura il cambio di paradigma: la fascia bassa continua a fare massa, ma la crescita si sposta altrove.
Il fenomeno è ancora più chiaro nei bianchi. Sempre nel 75 cl, i bianchi sotto i 5 euro calano dello 0,5%, quelli sopra i 5 euro crescono dell’1,9% e quelli oltre i 10 euro accelerano fino all’8,4%. Nei rossi il quadro è più faticoso, ma non uniforme: sotto i 5 euro la frenata è del 4,3%, mentre sopra i 5 euro c’è comunque un recupero, con +1,7% e +1,4% nelle fasce superiori. Tradotto: il consumatore non sta abbandonando il vino in sé, sta abbandonando una parte dell’offerta percepita come meno distintiva.
Circana segnala anche che l’aumento del prezzo medio non è spiegato soltanto dall’inflazione, ma soprattutto dallo spostamento del mix verso referenze più costose. È un punto strategico per tutta la filiera: chi continuerà a leggere i listini solo come problema di rincari rischia di non capire che nel frattempo si sta ridisegnando la mappa del valore sullo scaffale.
Spumanti in ripresa, frizzanti in difficoltà, rossi in affanno: così cambia il gusto quotidiano
Il comparto più vivace resta quello delle bollicine. Gli spumanti chiudono il 2025 con +1,2% a valore e +1,5% a volume, in netta controtendenza rispetto ai vini fermi, che perdono lo 0,5% a valore e il 3,1% a volume. I vini frizzanti fanno ancora peggio, con -5,5% a valore e -5,7% a volume. Dentro questo scenario, lo spumante rosato cresce del 3,8%, lo spumante bianco del 2,2%, mentre i rossi fermi arretrano del 4,2%, pur restando la tipologia più pesante per quota volume, al 36%. I bianchi fermi valgono il 33% dei volumi e sono tra le poche aree che tengono meglio.
Qui non si tratta solo di categorie, ma di occasioni di consumo. La lettura dell’industria va in una direzione precisa: Conad collega la crescita delle bollicine al peso sempre più centrale dell’aperitivo domestico e, più in generale, a una preferenza crescente per vini più freschi, più versatili e meno impegnativi. È un cambiamento culturale prima ancora che commerciale: pasti meno strutturati, consumo più fluido, ricerca di equilibrio e bevute meno pesanti.
Anche i canali di vendita confermano la trasformazione. Per il vino, il contributo negativo arriva praticamente ovunque, con una sola eccezione: l’e-commerce, che cresce del 2,6% a volume, mentre ipermercati, superstore, discount e piccoli supermercati arretrano. Negli spumanti il quadro è migliore: l’e-commerce segna addirittura +20,7%, il discount +0,9%, i piccoli negozi tengono, mentre l’ipermercato resta più debole. Il messaggio è chiaro: dove il consumatore trova selezione, immediatezza o occasione d’uso più moderna, la categoria reagisce meglio.
Il Grecanico guida la crescita nel 75 cl
Nella classifica Circana delle tipologie che crescono di più a volume nel formato da 0,75 litri — considerando solo categorie con oltre 2 milioni di euro di fatturato e più di un milione di litri venduti — al primo posto c’è il Grecanico, con +13,7% a volume e +9,4% a valore. Dietro arrivano Nebbiolo, Pinot Nero e Metodo Classico.
Il dato vale più di una curiosità statistica. Dice che nel supermercato italiano c’è spazio per vini territoriali che riescono a presentarsi come contemporanei: bianchi, leggibili, riconoscibili, versatili nel consumo.
Non basta più vendere vino: bisogna dargli un linguaggio nuovo
È probabilmente questo il passaggio più interessante emerso a Vinitaly. Le voci dell’industria convergono tutte su un punto: non siamo davanti a una parentesi congiunturale qualunque. Per CRAI il consumatore è più selettivo e tende a “osare verso l’alto”; per Federvini i produttori devono ripensare il paradigma della comunicazione, trovando un linguaggio più vicino ai nuovi consumatori; per Unione italiana vini il mercato resta a trazione sparkling e bianchista, orientato verso la premiumizzazione, ma va riequilibrato anche sul piano quantitativo. Laura Mayr, in rappresentanza di Uiv, mette sul tavolo un’immagine fortissima: in cantina c’è l’equivalente di una vendemmia e mezza, e così non si può andare avanti.
Coop spinge ancora più avanti l’analisi e definisce la contrazione del 2025 come qualcosa di ormai strutturale, non più riconducibile a una semplice fase ciclica. Le direttrici di risposta, in questa lettura, sono due: differenziazione, cioè più contenuti di marca, più racconto coerente, più territorio; e innovazione, che significa non solo no alcohol, ma anche attenzione a formati e packaging. MD Discount, dal canto suo, insiste su un’altra parola chiave: semplificare. Meno scaffali infiniti e più offerta leggibile, con qualità costante e prezzi inclusivi. Sono tutte indicazioni che portano alla stessa conclusione: il vino industriale e distributivo deve tornare a farsi capire.
Il dossier dealcolati: oggi è una nicchia, domani può diventare un mercato
La nuova frontiera resta piccola, ma sarebbe un errore liquidarla come moda. Nei sei principali mercati europei monitorati da Circana, le bevande alcoliche tradizionali arretrano dell’1,4% a valore e del 2,2% a volume, mentre il low/no alcohol cresce del 9,7% a valore e del 6,6% a volume, arrivando al 4% della quota valore. Nel vino il fenomeno è ancora embrionale, ma non inesistente. Circana stima che, negli ultimi dodici mesi osservati, vini e spumanti zero alcol abbiano generato insieme circa 3 milioni di euro di fatturato.
La nicchia è piccola, ma qualche indicatore merita attenzione. Gli spumanti zero alcol sono presenti in metà dei punti vendita ponderati, con una distribuzione che sale a 53; i vini zero alcol arrivano a 39. I prezzi medi restano sopra i 6 euro a bottiglia. Circana lo dice con chiarezza: non è la soluzione ai problemi del vino italiano, ma il punto è capire se convenga lasciare ad altri il mercato, grande o piccolo, che si formerà. È una domanda che oggi riguarda soprattutto la capacità dell’industria di arrivare in tempo.
Il 2026 parte come è finito: vino debole, bollicine forti
Le prime undici settimane del 2026 non cambiano il quadro, anzi lo confermano. Il vino perde ancora: -1,2% a valore e -4% a volume. Gli spumanti continuano invece a salire, con +2,3% a valore e +2,1% a volume. Ancora più interessante il dettaglio per segmenti: il vino fermo da 0,75 litri resta debole, mentre Prosecco spumante e Metodo Classico accelerano nettamente, rispettivamente con +5,2% e +8,6% a valore, e con +8,5% e +9,6% a volume. In altre parole: il mercato non sta aspettando di tornare quello di prima. Sta già scegliendo dove andare.
La lezione per la filiera, e per la Sicilia
La lezione che arriva dagli scaffali è semplice solo in apparenza. Il vino da supermercato non può più pensarsi come un bene automatico, comprato per abitudine. Oggi vince quando riesce a tenere insieme quattro cose: identità, occasione di consumo, prezzo coerente e racconto comprensibile. È il motivo per cui crescono le bollicine, tengono i bianchi migliori, si aprono spazi per i vini territoriali e persino i dealcolati smettono di essere soltanto un tema da convegno.
Per la Sicilia, il primato del Grecanico è più di un buon titolo. È la prova che c’è una domanda concreta per vini capaci di parlare il linguaggio del presente: bevibilità, immediatezza, identità mediterranea, posizionamento chiaro. Ma il mercato, come mostrano i numeri della Gdo, non aspetta chi resta fermo. Sugli scaffali si sta aprendo una nuova geografia del vino italiano, e l’isola ha la possibilità di entrarci da protagonista solo se saprà trasformare il territorio in proposta leggibile, non solo in racconto.
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