L’enoturismo esce dai confini della vacanza per appassionati e diventa sempre più una componente del viaggio estivo degli italiani. Mare, paesaggio, cucina e vino cominciano a fondersi in un’unica esperienza, con una conseguenza importante per i territori: la possibilità di spostare una parte dei flussi turistici dalle coste verso le campagne e aumentare la spesa generata da ogni visitatore.
È la fotografia che emerge dal nuovo Rapporto “Gli italiani e le esperienze enoturistiche”, curato da Roberta Garibaldi in collaborazione con Ascovilo e The Data Appeal Company. Il turismo enogastronomico coinvolge ormai circa 18 milioni di italiani, 4,5 milioni in più rispetto al 2024. E la geografia delle destinazioni desiderate racconta bene come stia cambiando il mercato.
Etna tra le mete enoturistiche più desiderate
Al primo posto ci sono Cinque Terre e Salento, indicate entrambe dal 20% degli intervistati. Seguono Chianti con il 19% e, al 18%, Costiera Amalfitana ed Etna. Quattro delle prime cinque destinazioni sono dunque località costiere o territori strettamente legati al mare.
Per la Sicilia il dato sull’Etna è particolarmente significativo: il vulcano compete ormai nella percezione dei viaggiatori con alcune delle più consolidate destinazioni enoturistiche italiane.
Il punto è che il vino non deve più essere necessariamente il motivo principale del viaggio. Una degustazione, una visita in cantina o una cena tra i vigneti possono diventare una delle tappe di una vacanza costruita attorno al mare, alla gastronomia e alla scoperta del territorio, creando un collegamento tra le località costiere e l’entroterra.
Il paesaggio conta più della notorietà del vino
A pesare nelle scelte è soprattutto il contesto. Il rapporto qualità-prezzo viene indicato dal 76% dei turisti e la bellezza del paesaggio rurale dal 75%, davanti alla prossimità geografica, al 65%.
Quando si passa dalla scelta della destinazione a quella della singola cantina, il paesaggio diventa addirittura il primo criterio, con il 73%, mentre qualità e notorietà dei vini si fermano al 60%.
Un segnale evidente per le aziende: non basta avere una buona bottiglia. Occorre costruire intorno al vino un’esperienza capace di comprendere paesaggio, cibo, accoglienza e servizi.
Crescono degustazioni, ristorazione e cene tra i filari
I numeri mostrano che questa trasformazione è già in corso. Le degustazioni in cantina hanno coinvolto il 64% dei turisti italiani, contro il 49% del 2024, mentre le visite in azienda sono passate dal 32 al 46%. Il 24% degli enoturisti è stato inoltre in una cantina dotata di ristorante e il 19% ha provato piatti gourmet abbinati ai vini aziendali.
È proprio l’integrazione con la cucina a offrire uno degli spazi di crescita più interessanti. Anche l’analisi della reputazione digitale lo conferma: ristoranti e locali rappresentano il 43,2% delle 4,6 milioni di tracce digitali esaminate nelle destinazioni enoturistiche, mentre il tema cibo raggiunge un Semantic Rating di 92 su 100.
Cambiano anche le esperienze cercate. Il 18% degli italiani ha già partecipato a festival dedicati al vino, il 16% a degustazioni al tramonto nei vigneti, il 10% ha cenato tra i filari a lume di candela.
Più indietro, almeno per ora, la vendemmia turistica: soltanto il 9% ha provato una giornata da viticoltore e il 72% non sarebbe disposto a spendere più di 40 euro per farlo.
Prenotazioni e servizi restano il punto debole
Il vero nodo resta però la capacità di acquistare facilmente queste esperienze. L’utilizzo delle piattaforme di prenotazione durante il viaggio è salito dal 15 al 24% in un anno, ma il 42% dei turisti continua a incontrare difficoltà nel prenotare online.
Il prezzo elevato rappresenta la prima barriera alla visita dei luoghi di produzione, seguito dalla mancanza di informazioni chiare su orari, costi e contenuti e dalle difficoltà di accesso senza automobile.
L’enogastronomia vale più del turismo balneare
C’è soprattutto un dato economico che spiega perché la partita interessa non soltanto le cantine. Secondo le stime richiamate dalla ricerca, una presenza legata al turismo enogastronomico genera 151,7 euro di valore aggiunto, contro i 128,2 euro del turismo balneare: 23,5 euro in più, circa il 18%.
Per territori come la Sicilia, dove grandi flussi turistici costieri convivono con aree vitivinicole di forte identità, è probabilmente questo il passaggio decisivo. Non sostituire il turismo del mare con quello del vino, ma usare vino e gastronomia per aumentare il valore della vacanza, allungare le permanenze e portare parte della spesa turistica verso l’interno.
La sfida per le cantine è farsi trovare
L’Etna, già tra le cinque destinazioni enoturistiche più desiderate dagli italiani, dimostra quanto questa saldatura possa funzionare. La sfida adesso è trasformare il desiderio in un sistema stabile di offerta: cantine accessibili, ristorazione, esperienze prenotabili facilmente e una capacità di raccontarsi online che ancora appare insufficiente.
Le circa 1.800 aziende vitivinicole analizzate dal rapporto raggiungono infatti un sentiment medio elevatissimo, 94,7 su 100, ma producono appena lo 0,4% delle tracce digitali complessive.
Chi arriva resta soddisfatto. Il problema, spesso, è riuscire a farsi trovare prima.
